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La mente creativa May 3, 2006

Posted by escena in Teoría.
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Estrategias dedica todos los años un número especial a la creatividad. Este año han decidido ver el fenómeno creativo desde el punto de vista del receptor. Lo que queremos es saber  lo qué ocurre en la mente del que recibe los mensajes, cómo descodifica el receptor, qué sistema de signos, conscientes o inconscientes, utiliza para descodificar. 

Partimos de la premisa de que, además del lenguaje, sistema de signos más corriente, existen otro tipo de códigos incluso con su propia gramática, como sería el discurso cinematográfico o la pintura. Y todos esos signos crean una cultura que el creativo debe asimilar, aprender y conocer su significado. Todo esto nos conduce, indudablemente, al mundo de la semiología.

Vamos a empezar dirigiéndonos a los creativos que son los que tienen que saber interpretar los símbolos. ¿Vosotros, sois conscientes de los símbolos a la hora de preparar un breafing o la creatividad es algo que sale inconscientemente?

EZEQUIEL TRIVIÑO.-No te sabría decir. En mi agencia, la mayoría de las personas no son particularmente aficionados a leer libros de semiología sino que leen libros sobre creatividad y campañas. De alguna manera, estás bebiendo de fuentes (las de la calle y las de la propia profesión). Es más de una manera inconsciente que consciente. Lo que se hace de forma más consciente es vivir la calle. Para mi, el creativo que se aleja de la realidad, empieza a perder pie. Se ha hablado mucho de la creatividad para creativos y eso yo lo odio. Si alguien piensa que hace creatividad para creativos, se está equivocando. Las herramientas se utilizan de forma inconsciente. Se pueden utilizar métodos de estimular la creatividad como el brainstorming, la lista de tributos, el famoso de De Bono de "Seis sombreros para pensar", pero no está metodologitizado. 

ESTRATEGIAS.- Con toda la influencia que tiene el cine sobre la publicidad, resulta que en el cine esto es incuestionable. Hasta el más iconoclasta de los directores, Alex de la Iglesia o cualquier otro, cuando tiene que ha-cer un casting, un encuadre o una dirección artística, está utilizando constantemente signos, símbolos& un lenguaje que también utiliza el creativo. ¿Estáis de acuerdo en que hay otros códigos en la sociedad que hay que saber interpretar o si hay algún método para aprenderlo?

GONZALO CEREZO.- El aprendizaje es algo que no podemos evitar. Pero una cosa es el aprendizaje reglado y otro el intuitivo. Éste segundo siempre se da. A la hora de la verdad, la mayor parte del aprendizaje lo haces de forma inconsciente. Tal y como explica Marina, el filosofo de la "Teoría de la Inte-ligencia Creadora", el link interno que utilizas a la hora de crear, al final, a lo que te está llevando es a tener una intuición. Y esto tiene mucho que ver con los procesos en los que interviene la emoción, y con el hecho de rellenar ese hueco entre dónde estás y dónde quieres llegar. Por eso no creo que sea siempre de forma consciente. Yo utilizo técnicas, también, de creatividad y con eso lo que es-tás haciendo es promover una creatividad intuitiva.

E. T.-A mi me gustaría hacer una puntua-lización, y es el concepto de la palabra creatividad. A nosotros, a los que tenemos una función que es formular el mensaje, nos han colocado un "San Benito". La creatividad va mucho más allá. La idea que tengo de creatividad es resolver un problema de una manera que nadie ha resuelto antes, al menos de esa manera. ¿A quién se denomina creativo en el mundo de la comunicación? Al final es aquel que formula el mensaje, tanto desde el punto de vista textual, como visual. Nosotros trabajamos mucho con el término "creatividad estratégica": coger un problema, destriparlo y luego ver cómo se puede solucionar desde cualquier punto de vista. Y la comunicación es una manera, pero no es, ni con mucho, la única.

JUAN BENAVIDES.- Una precisión importante. La diferencia entre la semiología y lo que son las rutinas profesionales. Evidentemente, en el ámbito profesional hay unos sistemas que permiten trabajar de manera directa sobre problemas. Y luego hay un aspecto, en el mundo del análisis, y es que en el fondo el analista también está siendo analizado. Estamos trabajando en un discurso del que todos participamos y, por tanto, es muy difícil objetivar.

ÁNGEL DEL PINO.– Es verdad que hay creativos que son muy intuitivos, pero la mayoría saben por qué hacen las cosas, tienen un sistema, que a lo mejor no pueden explicarlo y es lo que explica la semiología. Yo no he sido nunca intuitivo sino que aprovechaba lo que estaba pasando a mi alrededor. Los creativos, por un lado, están obligados a ser brillantes y, por otro, están presionados por el propio anunciante. Sólo cuando te olvidas de eso y piensas únicamente en el consumidor, es cuando estás haciendo creatividad que funciona. Esa es la dificultad y el problema básico de todos nosotros. El tópico es tan grande que suele decirse que, cuando se habla de certificación de calidad, las agencias lo aceptan pero no el departamento creativo. Pero, ¿por qué? ¿Por qué no pueden aplicar un método a su trabajo? 

E. T.– Has puesto en la mesa una de las trampas más venenosas de la profesión, que es la triple publicidad: publicidad para ti mis-mo, publicidad para el anunciante; es decir, lo que te va a comprar el anunciante, y la publicidad para el consumidor. Es un espacio ambiguo y peligroso dónde estás nadando entre dos aguas y, utópicamente, habría que decantarse por la publicidad para el consumidor. Y yo no sé, hasta ahora, nadie que haya dado una respuesta a esta trilogía.

E.- Es interesante lo que decías de que un director de arte puede dar en la diana pero, cuando realmente se ve si ha acertado es cuando se hace una investigación. Estamos planteando si existe algún método para orientar, un poco más, la flecha para que vaya a la diana. Y ese método tiene que venir de la se-miología, del estudio de la sociedad y de sus códigos.

JOSÉ IGNACIO WERT.- Ya que el debate se ha metido en clásicos, vamos a salir de Sau-ssure para entrar en Jakobson y hacer un recordatorio bastante esencial. Dentro de lo que es la distinción clásica de las funciones del lenguaje de Jakobson, el lenguaje publicitario participa de otros, pero se inscribe fundamentalmente en la función conativa o persuasiva del lenguaje; es decir, a diferencia de otras formas de expresión, la comunicación publicitaria está orientada a producir unos efectos, aunque muchas veces no coinciden, en el mensaje, quién lo encarga y quién lo debe entender. Y esto tiene que ver con otras formas de creación en que ese tipo de exigencias se dan de otra manera. Cualquier obra de creación que, en definitiva, va dirigida a ser consumida, no puede omitir el vínculo que establece con el receptor. Y aquí se plante la existencia de una variedad metodológica de raseros desde los que reducir la incertidumbre. Así, nos encontramos con un obstáculo en el camino en el que yo creo que cincuenta años de malentendido han posibilitado muy poco progreso: la relación envenenada entre la investigación y la creatividad. Hay innumerables ejemplos que ilustran los malentendidos, desde uno u otro lado. Y creo que el problema de base es la dificultad de encontrar un código compartido. Lo que ha faltado es la capacidad de ponerse de acuerdo entre los dos lados de lo que se puede o no medir, cuándo y con qué resultados. La objeción principal por parte de los creativos es que, la investigación, lo que hace es aprobar o no descartar aquel trabajo creativo que es más convencional y que, por tanto, tiene un efecto castrador del proceso creativo.

E. T.– Más que eso, yo creo que, al final, la investigación es siempre una herramienta de laboratorio y la calle, la realidad, no es un laboratorio. Por mucho que intentes acercar las pruebas de laboratorio a la realidad, nunca la vas a alcanzar.

G.C.– Ese es un debate eterno y peligroso. Yo creo que la investigación puede ayudar mucho al desarrollo de la comunicación justificando aquellas cosas que son relevantes para el consumidor y eso ayuda al creativo. Pero intentar hacer una especie de diseño científico de cuál debería ser el código utilizado es imposible; viviríamos en un mundo donde nos comunicaríamos por señales. Y vivimos en un mundo de signos y símbolos que son arbitrarios. Lo que hoy se utiliza como significante para significar algo o referirse a algo, no necesariamente será lo mismo mañana. Y ese momento preciso y precioso de saber que ésta es la idea que estábamos buscando es algo intuitivo. No estás utilizando ningún instrumento de medida. Y luego venimos los investigadores para apreciar qué efecto tiene en su destinatario. Pero imaginar que se puede hacer científicamente publicidad es imposible. Lo que los investigadores pueden medir es la capacidad de atención y la capacidad de crear vinculación con el mensaje, y eso es un fenómeno universal. Ahora, cuál es el código exacto y con qué palabra, color o manera monto un plano, eso es arbitrario y ese es el gran espacio del creativo. El investigador luego ve el efecto que tiene la decisión del creativo. 

JULIA FRAGOSO.– Estoy de acuerdo en que, hacer un modelo que permitiera el anuncio perfecto es inviable, porque todas las agencias lo habrían comprado y habrían dejado de existir las agencias. Creo que es imposible porque intervienen tal cantidad de factores en una creatividad, que al final es un acto para una venta, que es inabarcable. Por otro lado, el debate entre investigación y creatividad es una cuestión de separar las áreas: es decir, que ni la investigación lo aclara todo (aunque cuando se hace bien se acerca mucho a la realidad), ni los creativos dependen exclusivamente de la intuición. Para mi, un buen creativo tiene que tener una buena base porque tiene que trasladar códigos a diferentes esquemas. No es lo mismo crear "Las Meninas", que copiar "Las Meninas".

E. T.– Efectivamente, entre los mejores creativos que yo conozco, todos tienen una cultura amplia de literatura, arte, de la calle. Y claro que hay creativos de oficio que, a base de copiar, funcionan y venden.

J. F.– Pero no son esos anuncios los que hacen época. Y la flauta suena una vez, pero no diez.

E.- En relación al nivel cultura, precisamente por eso se dice que en la generación de los ochenta, la publicidad era muy buena, porque los directores creativos tenían mucha cultura.

G.C.– Tienes mucha razón. No hay una fuente mejor que la cultura para la creatividad.

GUILLERMO BOSOVSKI.– Siguiendo en la lí-nea de que no toda creatividad es la producción de una frase o imagen, también hay creatividad de estrategia. Yo diría que, si bien no toda la investigación es científica, ni tiene intención de formalizar conocimientos de tono científico, también en la investigación hay un aspecto creativo. En todas las disciplinas hay un aspecto creativo.

G.C.– Es inevitable. Ser hombre es ser creativo.

G. B.– Pero esto tiene implicaciones prácticas en el oficio. Se suele caer en el pensamiento generalizado de que el investigador aporta el toque científico y los creativos el aporte intuitivo, lo cual es un error. Yo creo que, igual que los creativos aportan creatividad estratégica, los investigadores tienen una dimensión de investigación creativa en sus percepciones e intuiciones sobre lo que pasa entre el mensaje y el receptor. La particularidad de lo que el investigador aporta es el único contacto que existe entre el creativo y la calle. Porque el creativo, a no ser que realice una campaña de algún tema que le toque directamente, no puede ser todos los targets (una mamá, un bebé& ). Por lo tanto, hay que partir de la base de que la única calle que existe es la que el investigador le acerca con métodos. No hay calle, lo único que hay es el laboratorio del investigador o un acercamiento para escuchar a los receptores. La calle es un mito. Estoy de acuerdo en que, si le damos un sentido benévolo al sentido de calle, el creativo que tiene cultura y contacto con el mundo que lo rodea, a eso le llamamos calle y hay calle. A lo que me refiero es que, el método de salir a viajar en Metro o acercarse a diferentes targets, no le da los suficientes datos para conocerlo. Las fronteras entre lo científico y lo intuitivo las veo borrosas. El creativo tiene intuiciones estratégicas y el investigador intuiciones creativas a la hora de aportar al creativo herramientas útiles.

E.T.– Estoy de acuerdo. Creo que el nombre de creativos es de las peores jugarretas que nos han hecho en esta profesión. Yo quería contar una anécdota o idea creativa que ¿hubiera podido salir de la investigación? Es de las mejores ideas que ha tenido la agencia pero que al final no se realizó. Fue un proyecto para una ONG y la idea nació de un profesional del área de producción. Una de las personas que estaban en la mesa de reunión donde nos juntamos, no sólo creativos, sino diversas personas de la agencia, comentó que se le había ocurrido una idea. La ONG tenía una relación especial con una serie de bancos, y esta persona dijo, basándose en el objetivo de la empresa que era conseguir dinero: "¿Y por qué no programamos todos los cajeros de los bancos con los que se tiene relación para que, al final de cada operación, el cajero realice una pregunta de ¿quiere usted donar 1 peseta a esta ONG?". Y hay que ser muy avaricioso y egoísta para no responder con un sí. Esto era una fuente de financiación fácil y mucho más eficaz que un member get member que, además, requería más dinero. Esto, para mi, es una idea creativa. Los creativos somos más creativos, simplemente, porque estamos más acostumbrados a tirar más del pensamiento lateral, pero es una cuestión de costumbre. Si todos los días conduces, conducirás mejor que si lo haces ocasionalmente. Además de cultura, hay, por tanto, una cierta parte de metodología. No es que quiera ser un alegato contra la investigación sino una defensa de las características de un trabajo.

ENRIQUE NEBOT.- Con respecto a lo que decíais de la cultura, yo no sé si a todo lo que llamamos creatividad, es creatividad o hay que establecer una diferenciación entre creatividad e invención. A mi me parece que las cosas que están más próximas a la ciencia son más invención y lo que está más próximo al desarrollo poético son creativas, pero esto sería pura terminología. Lo que sí creo es que, si analizásemos la biografía de los creativos, nos encontraríamos con que su obra es una evolución de lo que han vivido. Quizá ahora no tanto pero, en la generación 60, por ejemplo, la obra de Marçal Moline es la obra de una persona que ha leído a los retóricos y a todos los grandes creativos publicitarios. Marçal utilizaba unas carpetas donde se encontraban figuras retóricas, obras de creativos y todos los Advertising Age desmenuzados. Mientras que la obra de su compañero, Joaquín Lorente es mucho más espontánea. Joaquín habla el lenguaje del pueblo y escribe como escribe el pueblo. Es una persona que bebe en las fuentes del mercado, los transportes públicos. Lo mismo le ocurre a Ricardo Pérez en Madrid. Ese lenguaje tan popular que en Ricardo, incluso, se nota más porque utiliza el castellano más popular, frases hechas, refranes, pareados… cosa que Joaquín no puede hacer poque escribe en catalán… y para un catalán siempre será una reducción, y eso se nota. Y la diferencia se advierte cuando Joaquín escribe directamente en catalán, como por ejemplo, las campañas electorales de Convergencia. Estos creativos dominan el lenguaje de la calle y lo aplican cuando tienen que hacerlo. A mi me parece que había mucho de esta espontaneidad, pero en las generaciones actuales el creativo tiene la misma formación que tiene Tarantino: un hombre que se lo sabe todo, porque ha visto todas las películas del videoclub, y entonces, cuando hace una película, lo aplica. Y no es, por eso, menos creativo que otros directores. El proceso creativo es muy complicado.

Fuente: Estratégias Noviembre 2001

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1. Clyde - March 30, 2007

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